雙十一的第十年，天貓的消費增長點在哪里？
發(fā)布時間： 2018-10-23 15:53:31
2018天貓雙11宣布正式啟動。今年將有全球18萬家品牌參與活動，消費者可以從天貓平臺上獲得超過100億的購物津貼與紅包。
作為一個逐漸成長起來的消費節(jié)日，從2009年的交易額僅5200萬元增長到2017年的1682億元;參與品牌從2009年的27個，增加到2018年的18萬個，覆蓋范圍從單一的服飾行業(yè)，到手機數(shù)碼、家電、汽車、美妝、食品、母嬰、圖書等。這背后，是整個社會商業(yè)、支付、物流與服務(wù)的極限值不斷抬升。
在中國消費者消費能力不斷釋放的9年間，消費者的購物需求不斷被挖掘，無論是美妝個護、數(shù)碼家電、出行旅游，每一年單一的數(shù)字背后都可以看到經(jīng)濟發(fā)展下消費者對于生活的理想追求。
已經(jīng)舉辦了九年的雙11，還能刺激消費者的消費神經(jīng)嗎？而第十年的天貓雙11，消費增長點將在哪里？
天貓總裁靖捷用兩個疑問回答了這一問題：“我們應(yīng)該看到，到底今天還有哪些消費者的需求是可以被創(chuàng)造和滿足的。到底還有哪些消費者沒有被我們的覆蓋、服務(wù)。如果在這幾個方面大家有非常確定的回答，大家就知道真正的增長來自何方。”
從線上到線下：阿里數(shù)字經(jīng)濟體的全員奧運
2018年天貓雙11的最大看點，是阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體業(yè)務(wù)的全面集結(jié)。阿里巴巴旗下的淘寶天貓閑魚飛豬優(yōu)酷蝦米音樂UC等應(yīng)用，和盒馬、口碑、餓了么等線下消費場景，以及銀泰商場、居然之家、大潤發(fā)等賣場都全面參與，給用戶提供足夠的優(yōu)惠。
作為由線上開始的“購物節(jié)日”，到今年第十年，天貓雙11將形成全面覆蓋線上線下的“消費大狂歡”，不再僅僅局限在天貓、淘寶兩個主要的電商平臺，而是聚集了閑魚、飛豬、優(yōu)酷、蝦米音樂、UC等線上應(yīng)用，以及盒馬、口碑、餓了么線下消費場景，并聯(lián)合銀泰、居然之家、大潤發(fā)等線下賣場，實現(xiàn)線上線下全消費場景打通。
其中值得注意的是，合并后的餓了么和口碑今年首次參與天貓雙11，使天貓雙11進一步成為涵蓋“吃喝玩樂、衣食住行”的線上與線下同步的全場景狂歡。也就是說，今年雙11期間，除了在天貓購物外，在線下吃喝玩樂也能同步享受雙11特權(quán)優(yōu)惠。
在這背后，是百萬線下商家第一次有了機會參與天貓雙11，共享雙11帶來的巨大流量、先進技術(shù)和產(chǎn)品服務(wù)。消費者也將在本地生活消費中享受到天貓雙11的消費福利。
電子商務(wù)的興起推動了線上零售業(yè)快速發(fā)展，但在過去十年間線上零售額也還不到整個中國社會零售總額的20%。而其他80%消費的存在，是因為消費者在線下有著切實的消費需求，在新零售的推動下，這一部分的需求也將更少的受到時間和空間的限制。而門店最大的價值是讓一個品牌的最極致體驗傳達給消費者，讓消費者對品牌產(chǎn)生真正意義上的購買愿望。
今年10月初，天貓聯(lián)手居然之家打造的首個“新零售數(shù)字化賣場”——居然之家北京金源店已經(jīng)全新亮相。這是阿里巴巴和居然之家戰(zhàn)略合作后首個落地項目，通過天貓新零售幫助居然之家進行數(shù)字化升級，雙方進行了線上線下優(yōu)勢整合創(chuàng)新。北京100個新小區(qū)裝修前可用天貓APP給房子進行效果“試穿”，率先體驗“家裝新零售”帶來的便利，讓裝修只跑一次。
而這也是阿里巴巴通過新零售的技術(shù)能力打造、升級的線下消費場景之一。
“今天新零售無論是導(dǎo)購還是消費者對于信息的獲取不在受制于時間跟空間。“在靖捷看來”7×24小時不打烊，已經(jīng)成為線下很多門店的標配，所有導(dǎo)購可以全天候和自己的周邊的消費者進行交互、引導(dǎo)，這些都會大幅度的消費者打消自己的購買顧慮。“
線上依然是天貓雙11的主戰(zhàn)場，只不過，今年在線下，從天貓雙11宣布啟動開始，消費者便可以在很多的零售場景中完成對理想生活的全面升級。
消費下沉：到三四線城市去 到農(nóng)村去
中國很大，中國大到讓你沒有辦法說覆蓋到所有城市乃至于農(nóng)村的消費者。而今年的雙11將最大限度的惠及全中國的消費者。
事實上，很多低線市場通過跟天貓在日常業(yè)務(wù)中有著緊密合作，比如零售通的業(yè)務(wù)，農(nóng)村淘寶的業(yè)務(wù)已經(jīng)在全面進入到低線市場。
對于零售通來說，超過20萬的小店也將會全面參與到今年天貓雙11中來，這里還沒有包括已經(jīng)見到很多的天貓小店，他們也會通過零售通的運營參與。
過去一年，有超過3500個快消品牌入駐零售通平臺。阿里巴巴集團副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海曾對環(huán)球網(wǎng)科技表示，零售通已經(jīng)擁有5000人的個人拍檔和300個企業(yè)拍檔，同時覆蓋了超過100萬家小店，并成為這些小店最重要的采貨平臺。
而零售通目前的核心市場是2-6線城市。“無論對品牌商還是阿里巴巴，市場越下沉，和現(xiàn)有渠道用戶的沖突就越小，價值也越大。但渠道分布和供應(yīng)鏈搭建都需要自上而下，所以零售通60%的市場在2-4線城市。”阿里巴巴集團副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海在此前接受媒體采訪時說道。
而據(jù)靖捷介紹，在今年超過20萬個街邊的小店也將會以嶄新的形式，讓消費者在街邊掃一掃就可以通過零售通平臺就近來享受廣大品牌的優(yōu)惠服務(wù)。
“我們將讓農(nóng)村的消費者享受到已經(jīng)不再是日用消費品的消費，包括在汽車傳統(tǒng)意義上有巨大的消費障礙的面前，我們新的戰(zhàn)略性的合作伙伴都會來改變這樣一個格局，它的背后是技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的全面路的消費體驗的改變。“靖捷表示。
對于低線市場不僅僅是一個覆蓋的概念，阿里巴巴也在幫助很多品牌重新定義針對低線市場到底應(yīng)該開發(fā)什么樣的商品，應(yīng)該以什么樣的規(guī)格來服務(wù)當?shù)氐南M者。
今年5月，農(nóng)村淘寶已經(jīng)進行這樣的嘗試。在當時農(nóng)村淘寶啟動的“品牌盛宴”活動中，共有100個品牌商家參加活動，涵蓋了服裝服飾、洗護美妝、食品、母嬰、家居等多個品類。
以剛剛進駐農(nóng)村淘寶的綾致旗下品牌ONLY為例，5月24日ONLY旗艦店新增粉絲超過2萬名，占到當天全部新粉的77%;杜蕾斯當天新增粉絲接近2萬名，占其當天全部新粉的70%。
這樣的數(shù)據(jù)不僅讓品牌商看到了品牌下沉到低線市場的可能性，也讓今年雙11農(nóng)村市場的消費力充滿期待。
靖捷感嘆，我們希望“能夠讓農(nóng)村的消費者有同質(zhì)同價同樣的消費體驗，可以讓消費在低線市場可以得到爆發(fā)式的增長。”
出海：貨通全球
天貓雙11早已“出海“，而今年又有所不同。
今年的天貓雙11，除天貓國際、天貓海外、速賣通之外，Lazada等跨境與海外電商平臺，將讓海外200多個國家進入“包郵區(qū)”，共同參與天貓雙11，覆蓋全球每一個時區(qū)。
這一愿景的實現(xiàn)也得益于穩(wěn)健的“基礎(chǔ)設(shè)施“建設(shè)。今年10月，菜鳥宣布，將在天貓雙11期間推出“千柜出海”，屆時，將有千組集裝箱滿載萬噸雙11包裹航向中國臺灣、新加坡、馬來西亞、澳大利亞等地，在短時間內(nèi)即可穿越太平洋，送達全部商品。
據(jù)菜鳥介紹，“千柜出海”將在雙11后從深圳、廣州、香港、福州等地出發(fā)，前往悉尼、臺北、基隆、新加坡、巴生等海外港口，并在短時間內(nèi)完成清關(guān)，由當?shù)睾献骰锇橥瓿赏淄叮A(yù)計將比去年雙11效率提升一倍以上。
菜鳥國際負責(zé)人蘇登瀛表示：“‘千柜出海’調(diào)集的貨運海運資源之多，這在全球B2C貿(mào)易史上尚屬首次。優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)能讓海量商品短時間內(nèi)‘下南洋’，這既是天貓出海、中國品牌走向世界的一大步，也是菜鳥打造全球智能物流骨干網(wǎng)，形成‘全球一張網(wǎng) 智慧大協(xié)同’的一大步。”
支付系統(tǒng)也同樣如此。今天支付寶的每秒支付峰值可以達到25.6萬筆，輕松支撐全天十幾億筆的交易。現(xiàn)在，螞蟻金服還與全球超過200個合作伙伴一起，為超過200個國家和地區(qū)的商家和用戶，搭建了全球收付能力。
但更重要的是帶給中國品牌以前所未有的海外增長契機。
2011年首次參加雙11的全棉時代，當時創(chuàng)下151萬元成交業(yè)績，這一數(shù)據(jù)到了2017年已變成4.06個億。
在全棉時代CEO李建全看來，天貓給品牌帶來的價值已經(jīng)不僅局限在國內(nèi)市場，更重要的是給中國品牌帶來前所未有的海外增長契機。未來，全棉時代希望讓更多海外用戶享受到中國制造。
同時，對于參加雙11七年的雷士照明來說，它見證了中國照明行業(yè)從零開始的翻倍增長，見證了中國消費者的消費升級。通過天貓雙11，中國企業(yè)從低成本切入，直到形成自有的品牌，甚至把海外的競爭對手比下去，這是雷士照明覺得最有意義的事情。
而天貓本身愿景是要成為全球消費者摯愛，目前已經(jīng)有將近八十個集團公司超過六百個品牌，已經(jīng)有無數(shù)的新型的產(chǎn)品正在路上。
再次回到最開始的問題：“新的需求，中國消費者有消費力嗎？有!他們的消費體驗可以變得更好嗎？會!“靖捷明確的給出了答案。
在消費大數(shù)據(jù)的加持下，天貓雙11從單純的折扣促銷，到挖掘消費者的消費需求、創(chuàng)造消費、提供服務(wù)，將近10年的時間里，天貓雙11的意義早已超出消費本身
“所以我相信在幾年以后大家在回首看它是一個新的消費時代的起點，因為技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量將會更加主動的改變消費者的決策變故，而在這之中我們的每一個品牌的經(jīng)營方式也會隨之改變，從而釋放消費者的龐大的消費潛力。“靖捷強調(diào)。
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