聚劃算何以成為阿里“殺手锏”？
發布時間： 2019-06-24 14:21:42
最近，“大V鑒定標準”被互聯網圈熱議。
簡單來說，如何衡量是否邁進了“大V”門檻，在于是否有電動牙刷的廣告找上門。如果沒有，那證明還不夠大。比如，資深媒體人@劉春 就曾在微博感嘆道：
“想把微博上做電動牙刷廣告的大V全拉黑，我不會沒朋友了吧？”
電動牙刷品牌對于“大V”的追逐，背后其實隱含了一個現象：電動牙刷在新中產群體中有著成熟的認知與日益增長的市場潛力。
實際上，電動牙刷不僅在過去幾年中，被作為消費升級的關鍵指標在各路指數與報告中被頻頻提及；網易嚴選、米家/有品、淘寶心選等精品電商也無一不將電動牙刷作為突擊市場的重點品類。
這么說吧，電動牙刷幾乎從來都是“五環內”的享受型消費。
不過，這一習慣認知在今年的618被阿里顛覆了。
在今年天貓618開局的第一分鐘，便有14051支電動牙刷成交；截止當日16時，電動牙刷銷量便已突破40萬支。
科技唆麻（ID:techsuoma）認為值得注意的是，撐起搶購潮的卻是“小鎮青年”。比如新銳品牌福派，兩天超越去年6 月整月成交近40000單，其中來自二線以下城市的新用戶占到了其中9 成。
同樣獲得下沉市場力撐的還有賽嘉。在把業務重心從外貿代工逐漸轉移回國內后，賽嘉在今年的天貓618中，已經實現近五成的下沉市場用戶占比。
事實上，被下沉市場眷顧的“享受型消費”還不只是電動牙刷。
在天貓618聚劃算開局兩天賣出的1 億件貨品中，有近一半訂單來自下沉市場。尤其是一些關鍵品類，比如智能鎖銷售同比增長454%，濾水器同比增長243%，車載小冰箱同比增長78%。
與以往我們描述下沉市場時，常用用戶規模、GMV等數據作為標準不同，阿里的這一波數據呈現給我們另一種現象：借著天貓618的強大勢能，以往的“享受型消費”紛紛叩開下沉市場的大門，呈現出消費升級的另一番圖景。
以阿里系電商的高覆蓋率不難得出普適性結論：618的增長點正逐漸交由下沉市場撐起，而平臺對于下沉市場布局，更將進一步成為電商節競爭的勝負手。
這背后值得思考的有兩點。其一，阿里系電商如何在下沉市場完成了市場教育；其二，“享受型消費”市場如何開拓。我認為這背后離不開阿里建立的“存量+增量+協同”的“下沉公式”。
1、品牌下沉掘金存量
提前明確一點，“存量”不是存量市場，而是存量需求。
何為存量需求，即已經存在成熟認知的品類。在此之前，這部分商品大部分由下沉市場毛細血管般的實體渠道提供，比如夫妻老婆店。
所以掘金存量需求的本質是什么？就是解決下沉市場實體渠道的痛點。
比如，由于末端市場的高度分散，大量成本耗費于流通環節。這就導致深耕于一二線城市的品牌難以執行統一價格體系深入下沉市場。進而讓“康帥博”“脈劫”占據消費者的生活。
阿里解決這一痼疾的策略是品牌下沉，詳細說來分為兩步棋。其一是打造“下沉品牌”，其二是幫助品牌“下沉”，并將權杖交給了被升級為“集團品質惠經濟戰略窗口”的聚劃算。
所以，為什么以品牌為抓手？從66.7% 的拼多多卸載用戶流向淘寶，到四分之三甚至更多的用戶同時使用淘寶不難看出，這背后正是阿里嗅到的下沉市場不可阻擋的需求升級趨勢。
尤其值得注意的是，消費者不僅關注重點回歸到質量和品質本身，更在物流與服務方面提出了新要求，與之相對應的口碑和評價、品牌知名度的關注也在提升。
換言之，這一波需求升級最好的載體便是品牌。
“下沉品牌”的落地之一，便是聚劃算旗下天天特賣的“產業帶升級計劃”，通過產業帶直供的模式縮減流通成本，以此是孵化1000個產業帶引爆30000個品牌。
本質是重構流通環節，讓產業帶的新品牌與下沉市場“直連”。
比如紙巾行業。強勢如維達、心相印、清風、潔柔四大品牌早已占據渠道與心智，但它們也不過僅合計拿下40% 的市占率，仍有7-8億的消費者分散于眾多新興品牌中。
借著淘寶大數據，福建好吉利進行針對性改進，在天貓618期間一躍成為唯一月銷量破百萬紙巾單品。品牌也順勢走出福建，在全國范圍建設工廠不斷成本，步入“轉身下沉品牌”的良性循環。
幫助品牌下沉，則有賴于聚劃算強大的場景力。以“周末吾折天”等專場活動，為眾多品牌打造一個“線上奧特萊斯”。通過量販包銷和清倉的方式，為品牌提供高效的清倉陣地。
過去幾年，一二線城市消費者消費升級，高端與小眾品牌受到青睞，傳統入門時裝品牌急需開拓市場。以綾致時裝為例。在第一期“周末吾折天”中，僅一個周末時間便賣掉近10萬件商品，銷售額達1100多萬，相當于線下單店6 年的成交額。
數據顯示，周末場景下超過6 成商品銷售至三四線及以下市場。高品質商品在周末下沉，不僅很大程度上解決了低線城市商品魚龍混雜的問題，更為品牌“拉新”提供了助力，幫助其順勢“下沉”。
阿里巴巴CEO張勇在接受媒體采訪，曾談起對拼多多的看法時就曾說：“你就當成在幫我開拓農村市場，教育用戶好了。”
無論是“下沉品牌”還是“品牌下沉”，阿里的“一板斧”其實是依賴多年來建立的供應鏈、物流、售后優勢，順利承接起了下沉市場的存量需求升級，這才最終得以實現618的爆發。
2.品類下沉發力增量
存量需求終究有其天花板存在，更大的想象空間在于品類下沉所開辟的增量需求。
換句話說，紙巾們只是打開下沉市場的先頭部隊，但一個月消費一箱紙巾的消費者并不會因為價廉物美而在下個月消費兩箱。只有掃清消費盲區，開拓適銷對路的新興品類才能發掘更大市場。
換句話說，下沉市場的真正想象空間在于創造需求，“把皮鞋賣給非洲人”
最具代表性的，就是本次天貓618中取得現象級表現的智能鎖品牌小凱。其于6 月1 日至2 日成交5300多把，名列天貓智能鎖品類單品銷量第一，其中三至六線城市消費者占比高達77%。
一二線成熟都遠未普及的智能鎖，如何說服下沉市場消費者打開錢包？答案是C2M。
天貓發現了這一品類的潛力。不僅通過問卷調查，實現了面向目標消費者的精確產品定義，去掉了刷卡等冗余功能；并聯手平臺TOP1品牌凱迪仕孵化出互聯網智能鎖品牌“小凱”，最終拿出在本次天貓618中斬獲第一的799元 T5智能鎖。
這并不是定制項目那么簡單。對于目標市場，新興品類的市場教育需要極大投入，這部分成本最終將轉嫁給消費者，這顯然不適用于價格更敏感的下沉市場。
從某種程度上說，阿里真正解鎖了品類下沉的正確打開方式。
基于龐大的用戶數據賦能企業研發生產：預測潛在消費需求并為其進行針對性再定義，以此符合下沉市場的真實需求。品牌將市場冗余功能與市場教育成本讓利消費者，最終實現品類下沉。
3.直播造星協同效應
我曾經提出過一個觀點，如今正在盛行一股“反清新潮流”。
以“暗黑”視角瞄準燒烤攤，紀錄片《人生一串》火了；用“寬油勸退”從一眾小清新美食博主中吸粉無數，美食作家王剛火了；能找到一萬種理由吃掉竹鼠，華農兄弟火了。結束一天“社畜”生活后，伴著趕海視頻中豐收的喜悅沉沉睡去，成為不少“五環內”的日常，
逃避城市生活滾滾而來的壓力，追求不加修飾地直抵生活本源的趨勢，背后隱藏的著巨大商機。
這一商機也自然被整個行業所看到。比如，短視頻平臺上，現撈現做的小海鮮、自家果園的新鮮水果……養活了眾多的“吃播博主”。
但實際上，短視頻并不是內容帶貨的完全形態。
其一，短視頻用戶抱著“消遣”目的而來，尚未形成購物的心里預設，致使其轉化率并不算高；其二，短視頻作為典型的“二類電商”，無論是售前售后體驗以及合規化都存在極大的提升空間。
對于阿里系電商而言，用戶動機本就基于“購物”或者“逛街”，有著充分的心里預設。外加成熟的售前售后、物流與合規化措施，使得帶貨轉化率一直保持在高位。
比如，天天特賣聯合淘寶直播的特賣直播周活動中，TOP20的主播機構全數參戰為產業帶商家帶來日均增長達到600% 以上
科技唆麻認為更重要的是，新經濟要實現下沉，并不是簡單的模式復制，而是文化滲透。
僅2018年，淘寶直播帶動的成交體量已達到千億規模，極大程度上促進了下沉市場的優質線下資源進入電商循環體系構建，并實現了帶動就業、扶貧等正面價值。更重要的是，這些受益于直播的農民主播，會像一粒粒種子將電商文化帶到下沉市場，為阿里電商進一步的下沉發掘土壤。
4.結語
梳理完阿里的打法，不難看出阿里已經在理解、運營下沉市場用戶方面有了領先于行業的獨到之處。阿里的“下沉公式”，其實解開了下沉市場的電商之爭，從單一的體驗與模式之爭走向白熱化，升級為整體的生態之爭的序幕。
對于阿里而言，近年3月全面重啟的聚劃算，已經成為它進軍下沉市場的一把“倚天劍”。“十年磨一劍”，讓它擁有不可比擬的生態優勢。
因而阿里巴巴的下沉公式可以借鑒，卻無法照搬。根源在于，只有基于阿里巴巴商業操作系統在過去多年的投入后，才能進入當下的全面“收割”節奏。而這也預示著，平臺的生態效應將成為下沉市場競爭的關鍵砝碼。
下一篇： 天貓規則化簡 將基于商家需求推出保障措施
廉正舉報：