商家流量比去年暴跌50% 傳統電商何去何從？
發布時間： 2018-08-13 09:20:02
距離618已經過去了一個半月，不過商家們仍對當天發生的事心有余悸，甚至還沒緩過神來。
618期間，各大電商公布的數據都是幾倍增長，百分之幾百的增速。根據京東方面提供的數據，京東“618購物節”18天的累計下單金額達到1199億元，首次加入618的步步高環比活動前增長300%。
天貓方面的數據顯示，截至6月16日中午，天貓618通過線上活動已經發放線下各類優惠券、購物津貼達400萬張，用戶超過200萬人，總金額超過4億元。
不過值得我們注意的是，今年兩大電商巨頭在不斷秀肌肉的同時，也把線下的增長也算到業績里。
換句話說，這增長跟線上的商家并沒有什么關系。
不僅沒關系，有的商家還有一種危機四伏的感受。
一位眼鏡品牌的電商負責人無奈發問：“該花的錢都花了，該上的位置也上了，但流量還是不及預期。”
傳統電商平臺流量腰斬，大幅度下降，“流量到底去哪兒了呢？”
傳統電商流量下滑原因何在
實際上，傳統電商平臺流量下滑大概有三個原因：
一、用戶增速下降，獲客成本上升，電商流量紅利時代已成過去。
阿里是目前國內最大的電商平臺，市場份額在75%以上。然而，國內的網絡購物市場已經度過了最快的增長期，網購交易規模的增速開始趨緩，阿里的GMV增速也從2013財年的62%下降到2017財年的22%。
另一方面，從阿里2018財年第四季度報告上看到，阿里的核心電商業務收入為2140.20億元，同比增長60%，創下IPO以來年度最高增幅。第四季度，收入為619.32億元，同比增長61%，其中，核心電商收入達512.87億元，同比增長62%。
也就說是，一方面阿里的GMV增速下降，另一方面阿里的核心電商業務收入卻在提升。這種情況商家最直觀的感受就是隨著阿里提高流量成本，免費流量越來越少。
這一增一減給商家帶來巨大的生存壓力，改變現狀迫在眉睫，于是商家不止外溢到了京東平臺，更多外溢到了拼多多和亞馬遜。
二、促銷節日繁多，活動規則復雜，消費者對活動日漸無感。
在出貨量大、收益高、吸引眼球等利益的驅使下，電商“造節”的現象愈演愈烈。經粗略統計，全年以電商“造節”形式為促銷手段的節日近40個。
而電商平臺如此喜愛“造節”，目的無非是為了搶市場、創利潤。為了活動的漂亮數據，拉長了活動周期；為了積蓄節日的力量，增加了預售期；為了帶動市場氛圍，設計了復雜的活動玩法。這讓消費者十分疲憊，對節日活動日漸無感麻木。
第三，微信生態對大平臺流量的稀釋和分流。
《2017年互聯網趨勢報告》的支持，報告中指出，中國智能手機用戶對微信的使用時間，遠遠超出其它任何一款移動應用。
中國用戶平均每天投入到移動應用的時間為大約31億小時，投入到微信的時間約為9 億小時。（數據來自于國內移動大數據服務商QuestMobile）
這意味著，在用戶時間已經被微信奪走的情況下，其他電商平臺沒法進一步獲得用戶的注意力，流量也就被稀釋掉了。而且，更令傳統電商平臺恐懼的是，微信還造出了小程序，其火爆程度令人咋舌。
QuestMobile 2018中國移動互聯網春季報告，微信小程序月活突破4.7億，每日人均打開小程序次數為4次，而淘寶月活躍用戶為4.3億。也就是說，單單微信小程序的流量，就與淘寶互相匹敵。
這也難怪在2018上半年，就有80%一線基金機構入場，投資資金超過30億。
而在小程序這條賽道上，創業者們也在撒腿狂奔。截止2018年6月底，小程序數量100萬+ ，超過150萬開發者加入，已有5000多個第三方平臺。
而小程序電商已經逐步成為傳統電商行業的標配，無論是京東、唯品會這種大平臺，還是小眾的自媒體電商，都在發力小程序電商。
顯而易見，資本持續看好小程序電商，創業者也紛紛涌進小程序電商領域，小程序已經成為了2018年最大的電商風口。
那么，在市場一片紅火之下，小程序究竟是如何為電商賦能的呢？
小程序給電商帶來什么
小程序究竟能給電商帶來什么？要不要做小程序？這是許多商家的疑問。
7月26日，微盟創始人兼CEO孫濤勇在Weimob Day小程序電商沙龍中解答了商家要不要做小程序的疑問：“要做！企業做小程序是毋庸置疑的，因為微信中蘊藏著豐富的流量機會，包括微信搜索、微信LBS、微信桌面、微信廣告等。而企業要享受到這些紅利的前提就是做小程序。”
而微信小程序能給電商帶來巨大的流量紅利，就是因為微信的流量碎片化，小程序是微信上唯一的具備實現線上線下引流、多樣流量入口和用戶轉化的工具。只要是微信用戶，未來都會是商家的潛在用戶。
這就注定了小程序能賦予電商，巨大而且成本低的流量。
1、流量巨大
據微信官方統計，小程序有五大流量入口：微信群聊天入口；微信聊天主界面下拉；APP分享消息卡片；發現欄小程序入口；發現欄小程序入口搜索框的搜索結果頁。
在這五大流量入口中，擁有最大流量的就是“微信搜索”入口，而且目前還沒有正式商業化。
這是微信近期上線的一個功能，商家可以設置品牌詞，通過微信搜索可以快速搜到小程序店鋪，而且在整個微信搜索結果排列里面，小程序是優先排序的。
商家布局小程序，用戶通過微信搜索就可以快速搜索到。而且目前還沒有商業化，各位商家一定不能錯過這個流量紅利。
還有一個不可忽視的流量入口，就是“微信聊天主界面下拉”。
電商小程序的二次激活和留存，跟商家能不能占領微信桌面有非常大的關系。用戶將小程序添加到我的小程序之后，可以快速找到，相當于在微信里面建立了自己一個桌面。所以讓自己的小程序出現在微信下拉框，是非常關鍵的。
2、流量成本低
小程序電商流量之所以成本低，核心就是微信是一個去中心化的平臺。
茵曼內衣創始人楊勛忠在小程序沙龍上告訴我們：“中心化是我們永遠沒有辦法跨過去的坎。在剛剛過去的6.18，和即將到來的“雙十一”，哪怕很多在線下已經有上千家門店的品牌，仍要遭遇二選一。為什么這些品牌商面對平臺壓力的時候只能做選擇，沒有絲毫話語權的？因為粉絲和用戶屬于平臺。”
而微信與傳統電商平臺不同，在如此巨大的流量面前，微信并沒有把每一個流量都進行標價出售。商家可以盡自己所能，通過活動進行裂變獲得用戶，也可以深耕內容來吸引符合自身產品的特定人群。
而且，淘寶有5.4億用戶，微信卻有10億用戶，這意味著，微信上還有4.6億用戶是沒被淘寶天貓，京東等電商平臺“洗劫”過的。這一大群體，是智能手機全國普及后才出現的，他們就是三四線城市開外的城鎮人口，數量有五六億之多。
而這群用戶主要的聚集地是微信群，非常容易參與轉發、抽獎等活動，其流量獲取成本可謂是低廉的，市場空間可謂是非常巨大。
3、社交帶來高轉化、高客單
社會的高效率運轉是基于信任，交易也是如此。當初馬云做淘寶之所以能成功，其店鋪評價體系與支付寶作的第三方支付平臺，為買家和賣家建立了一條可以信任交易的通道。才使得線上購物成為可能。
而微信作為一個社交平臺，情感與生活本身就是信任所在。當我的朋友在微信上給我介紹一款商品時，由于我對這個人的信任度，使得成交的轉化率和客單價變高。其效果跟客服介紹商品給消費者有云泥之別。
微信小程序能給電商如此強大賦能，那商家該如何做小程序呢？
商家該如何做小程序電商
很多商家都是第一次接觸小程序電商，那應該從哪里入手呢？
首先，要做好小程序電商，一定認識到團隊擅長什么，擅長做社群運營，個人號，公眾號，還是分銷。小程序只是一個入口，要發揮小程序的力量，必需懂得搭建自己的社交電商體系。
我們以做得風生水起的“茵曼精選”小程序為例：
今年6.18期間，茵曼小程序團隊通過滿減券、拼團、秒殺、砍價的方式，做到了一百多萬的銷售，整個曝光次數做到600多萬。
而且整個客戶店鋪的復購率非常高，最高一天做到了80%的復購率。不過他們在初次進軍小程序電商也跟大伙一樣迷茫。
那茵曼精選是如何搭建自己的社交電商體系的呢？
1、小程序+微信群
茵曼精選團隊在上線裂變活動的前三天，拿出一部分會員做一個測試。在測試中發現，一個500人的群，可以裂變到達到10萬次的訪問次數，這是非常驚人的數據。這三天裂變只通過活動單品，在沒有投放任何廣告的情況下，做到訂單量破千的數據。
而且活動設置比較優惠，帶來的直接效果就是整個店鋪的復購率是非常高，其中最高一天做到了80%的復購率。
2、小程序+分銷
不僅如此，茵曼精選還建立了會員分銷機制，一方面通過網絡分銷能讓用戶有一個非常便捷的購買方式，還可以讓用戶賺到錢。
要想讓機制能運作起來，就得滿足用戶的需求。一種是讓用戶感覺占到便宜，這個通過會員機制實現；另一種是讓用戶賺到錢，這個通過分銷商品賺傭金。
3、小程序+公眾號、個人號
茵曼精選還通過公眾號和個人號，用KOL傳播進行內容導購，用戶從這里可以獲取讓她變美的資訊；再通過自媒體和用戶個人的熟人社交，來讓用戶的價值自我體現和自我變現。
茵曼精選的做法就是與微盟構建自己的社交電商體系，打造出產品銷售和用戶社區運營，再加上用戶分享，讓用戶變成自己分銷員，或者跟產生更深度連接新的模式。再通過商城、互動工具、營銷玩法、商品以及內容建立自己的小程序商城，再通過微信、社交媒體、自媒體形成生態傳播體系。
茵曼內衣創始人楊勛忠告訴我們，“作為品牌商或者零售商，我們可以通過自建，也可以通過第三方微盟這樣的SaaS系統構建我們自己的體系，建立新的社交電商模式。”
在小程序電商領域，微盟的智能商業服務體系深入各垂直行業，利用微商城小程序為客戶實現了“獲客，轉化，裂變，復購”四個鏈條的閉環。
我們以另一個小眾品牌來說明，如何玩好小程序的四個鏈條閉環：
平均復購率做到60%的“HOWL口香糖小賣部”小程序，一個完全做電商的女裝設計師品牌，主要以高客單價的小眾品牌服裝為主。
1、獲客：HOWL口香糖小賣部的流量怎么來的？
HOWL口香糖小賣部小程序5月中旬上線，他們找了三個流量入口。
第一個，與餓了么推出“食我”聯名款 ，這個系列在小程序首發了三天，餓了么為他們帶來了流量。
第二個，線下做體驗店，與小程序同一天開業。他們在體驗店貼上小程序的二維碼，讓所有想買東西的人掃碼進去小程序，進去以后可以獲取很多優惠。
第三個，把HOWL淘寶店上一次性消費2000的用戶篩選出來，建了30個微信群。這三個入口成為HOWL小程序首發比較重要的流量。
2、高轉化：
搶占用戶就是搶用戶的時間，讓用戶在自己的店鋪頁面停留更長的時間，一直被不停種草，才會有不停拔草的效果，也就是高轉化。
HOWL口香糖小賣部做到了訪問平均停留時間911秒，就是15分鐘。這讓HOWL在100個千萬GMV大號里面女裝銷售也是NO.1。
為了提高用戶在店鋪的停留時間，HOWL口香糖小賣部使用微盟的模板制作專題形式，作為整個店鋪的架構。
據HOWL創始人Winnie Ma介紹，由于HOWL小程序從決定到線上才一個月，時間非常緊迫，所以決定與服務商合作，在走訪十幾家服務商和對比后，發現微盟的模板和功能是最全面的，團隊非常專業，最終選擇與微盟合作。
消費者點進HOWL口香糖小賣部后，首先看到的是他們系列的設計故事，這可以讓消費者慢慢閱讀，了解他們的設計理念，最后附上有購買鏈接。當消費者花時間充分了解和認可了你的設計理念，轉化率自然會提高。
他們還會去找一些熱點，根據季節和流行單品，重新組合產品銷售。
此外，他們還找了博主和明星的種草瀑布流。給每一個博主做了欄目，標記好尺寸、身高等。博主不停地穿他們衣服，層層遞進的種草，讓客戶有動力點進去小程序去找去看。
還有他們店鋪用了一個特別完整的黃色，一方面是和IP結合，另外，一個鮮艷的顏色會讓用戶更好地記住你。
另外，HOWL口香糖小賣部還做了高轉化活動，比如開卡有禮，送用戶全年12月的優惠券和餓了么的會員。
3、裂變：
由于HOWL口香糖小賣部是高客單特別且強調審美的品牌，所以使用的裂變方式就是薦客有禮。把一張海報發到朋友圈，你可以獲得免費餓了么的T恤或者餓了么的帽子。
而且活動期間HOWL口香糖小賣部換了三張海報，這讓客戶有驚喜感，讓會員覺得分享這么好看的照片海報出去不丟人，從心理層面打通裂變的阻礙。最終做到一個會員分享，獲得兩個UV的好效果。
4、復購：
建立好積分商城，做到60%的復購。在HOWL淘寶店消費可以直接兌換成小程序的積分，這些積分又可以在小程序換成消費金額，這個效率非常高，超過70%用戶都特別愿意這么做。
這讓HOWL口香糖小賣部在頭三天活動里面拿到超過3000個會員資料。
做好小程序電商的重中之重
經過對茵曼精選和HOWL口香糖小賣部小程序進行分析，發現小程序電商的玩法其實并不復雜，但要懂得抓重點。顯然，構建私域流量和玩轉裂變流量，是做好小程序電商的重中之重。
微盟創始人兼CEO孫濤勇提出，接下來每一個品牌商家的重點都將會是如何構建自己的私域流量，構建自己的私有客戶資產。
而構建私域流量，第一，要有微信公眾號；第二，要有小程序；第三，還需要有一系列的工具支持，比如說會員系統、積分商城等能夠幫助商家做老客戶復購的功能。玩轉裂變流量則是當商家有了一定流量之后，再把自己的流量從1變成2，從2變成4。這些都是做好小程序電商的關鍵。
對于這方面，有很多工具來幫助商家做流量的裂變：
拼團，幾個人共同發起一個拼團活動，是整個社交電商或者小程序電商里，已經被證明是最好的一種裂變方式；
分銷，讓你的忠實客戶成為你的品牌代言人、品牌合伙人，進行品牌的宣傳和推廣；
砍價，用戶能夠邀請好友完成砍價，最終形成了裂變。
類似這些裂變工具有上百種供商家使用，每種工具都有特定的場景，大家可以結合自己的客戶屬性去做嘗試，測試出最適合自己的工具。
在面對風云變幻的商業世界，嘗試才是我們與這個新世界的接軌的方式。隨著微信不斷為小程序進行賦能，數量達百萬級的小程序早已涵蓋了電商、工具、游戲、餐飲、內容等等領域。
小程序電商也逐步成為傳統電商行業的標配，無論是京東這樣的超級電商平臺，還是小眾的自媒體電商，都在依托微信生態圈和小程序的社交裂變屬性發力小程序電商。
小程序電商的蓬勃發展，證明其符合零售未來發展規律，即去中心化、多場景、以人為本、社交化，從重物到重人，奠定新零售、新消費和新經濟的基礎。而小程序的“社交裂變”的屬性特征，更會為零售界帶來無限的紅利和商機。
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廉正舉報：