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近期，淘寶內(nèi)部孵化的用戶評(píng)價(jià)社區(qū)產(chǎn)品“洋蔥盒子”悄然升級(jí)，變身為“洋淘”；同時(shí)，淘寶商品詳情頁(yè)上的“買家相冊(cè)”也相應(yīng)調(diào)整為“洋淘買家秀”，側(cè)重展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的圖片及短視頻評(píng)論。

對(duì)于此番調(diào)整，阿里方面相關(guān)人士對(duì)藍(lán)鯨TMT記者介紹指出，洋淘是一個(gè)基于真實(shí)消費(fèi)的買家分享社區(qū)，其整合了淘寶原有的評(píng)價(jià)、買家秀等用戶產(chǎn)品升級(jí)，鼓勵(lì)更多年輕消費(fèi)者進(jìn)行更年輕化的方式分享和表達(dá)，比如炫效、vlog等。

顯然，淘寶正致力于打造一個(gè)類似于小紅書的購(gòu)物分享社區(qū)。不過，業(yè)內(nèi)人士指出，“社區(qū)+電商”與“電商+社區(qū)”是兩個(gè)不同的邏輯，小紅書以購(gòu)物社區(qū)起家，在用戶量積累到一定量級(jí)后開始面臨商業(yè)化的選擇；淘寶則有賴于阿里整個(gè)電商生態(tài)，存在一定的商業(yè)化基礎(chǔ)，其發(fā)展核心在于如何將電商與社區(qū)打通、如何保證用戶評(píng)價(jià)的真實(shí)性，以及如何提高評(píng)價(jià)的有效轉(zhuǎn)化。

從洋蔥盒子到洋淘，淘寶要做購(gòu)物分享社區(qū)

從洋淘的發(fā)展歷程看，其在淘寶內(nèi)部一直是個(gè)低調(diào)的存在。2018年年底，洋淘的前身“洋蔥盒子”由手淘孵化而成。彼時(shí)，其只是作為一個(gè)功能板塊嵌入在手淘內(nèi)，入口設(shè)在手淘“我的頻道”下的“互動(dòng)娛樂”子欄目中。

據(jù)悉，洋蔥盒子在頁(yè)面底部設(shè)有“推薦”、“秀一個(gè)”、“洋蔥們”三個(gè)入口，首頁(yè)默認(rèn)為“推薦”板塊。其中，“推薦”板塊的頁(yè)面除了有“精致三餐”、“健身狂人”、“顏值功課”、“小玩意兒”、“次元壁”等導(dǎo)航欄，還包括以圖文和視頻瀑布流形式呈現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)物評(píng)論；用戶可對(duì)購(gòu)物評(píng)論進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，以此帶來用戶之間的互動(dòng)。而“秀一個(gè)”是若用戶參與發(fā)表商品評(píng)論的入口，“洋蔥們”即為已發(fā)表評(píng)論的用戶。

本次“洋蔥盒子”升級(jí)為“洋淘”后，其定位于“靠譜買家分享社區(qū)”，上述三個(gè)入口也有相應(yīng)調(diào)整，分別變身為“精選”、“拍洋淘”和“淘友們”。

其中，“精選”頁(yè)面的內(nèi)容板塊變?yōu)椤吧裣深佒怠薄ⅰ案哳佒碉嬃稀薄ⅰ案哳佒得朗场薄ⅰ案哳佒当摺薄ⅰ案哳佒挡途摺薄ⅰ案哳佒祻N電”、“高顏值酒”、“網(wǎng)紅冰激凌”、“網(wǎng)紅夜宵”、“高顏值早餐”、“高萌奶狗”及“蠢萌狗子”，同時(shí)，頁(yè)面主體部分呈現(xiàn)出來的商品評(píng)論依然包括圖文和視頻，且具有千人千面的特點(diǎn)。

在“拍洋淘”入口，用戶可選擇拍照或視頻模式上傳商品信息，并配上文字評(píng)價(jià)；其拍照模式還提供濾鏡和道具功能，視頻模式更是在此基礎(chǔ)上增加了音樂功能。這意味著，洋淘更側(cè)重于吸引優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)。

阿里方面相關(guān)人士對(duì)記者強(qiáng)調(diào)稱，用戶在洋淘可以秀出購(gòu)買寶貝后的生活，在社區(qū)獲得認(rèn)同，也可以發(fā)現(xiàn)更多高質(zhì)量的靠譜買家分享。

記者同時(shí)注意到，淘寶商品詳情頁(yè)上的“買家相冊(cè)”也同步升級(jí)為“洋淘買家秀”，該板塊同樣以優(yōu)質(zhì)的圖片及短視頻評(píng)論為主。不過，目前并非有所商品的詳情頁(yè)內(nèi)都對(duì)此有所體現(xiàn)。一位淘寶店主對(duì)記者解釋道，這需要商家在后臺(tái)進(jìn)行加精操作，才能激活這一模塊。

“淘寶、亞馬遜以前都做過社區(qū)，但都沒做起來，這個(gè)最大的作用其實(shí)就是增加用戶粘性。”獨(dú)立電商分析師李成東認(rèn)為，購(gòu)物分享社區(qū)對(duì)淘寶而言更多只是一個(gè)補(bǔ)充，畢竟多數(shù)淘寶用戶并未養(yǎng)成逛社區(qū)的習(xí)慣。

如何提高評(píng)論轉(zhuǎn)化有待進(jìn)一步探索

從鼓勵(lì)用戶上傳美化的圖片和精心編輯的視頻來看，洋淘想要形成一個(gè)優(yōu)質(zhì)買家分享社區(qū)，頗有小紅書的味道。而小紅書一直在內(nèi)容與商業(yè)化之間尋求更好的平衡，今年曝出的煙草廣告、筆記造假等問題推動(dòng)小紅書回歸內(nèi)容社區(qū)、強(qiáng)調(diào)用戶價(jià)值，那么，洋淘是否也面臨同樣的難題？

“洋淘與小紅書的確有相似之處，都主打購(gòu)物分享社區(qū)，而且都疊加了社區(qū)與電商雙重屬性。”一位電商行業(yè)觀察人士稱，但“社區(qū)+電商”與“電商+社區(qū)”是兩個(gè)不同的邏輯，對(duì)洋淘來說，選擇“電商+社區(qū)”的道路將意味著其至少需要驗(yàn)證如何將電商與社區(qū)打通，同時(shí)保證用戶評(píng)價(jià)的真實(shí)性、提高評(píng)價(jià)的有效轉(zhuǎn)化。

今年2月，小紅書宣布了最新的組織架構(gòu)調(diào)整方案，將原有的社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門。當(dāng)時(shí)，在小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳聯(lián)合發(fā)布的內(nèi)部信中，他們提到品牌方已對(duì)小紅書從社區(qū)內(nèi)容到粉絲維護(hù)再到交易閉環(huán)的全鏈條打通模式加以肯定，平臺(tái)將圍繞“品牌號(hào)”整合各類資源為品牌方提供服務(wù)。

這說明，小紅書在多年實(shí)踐后，已經(jīng)驗(yàn)證出電商與社區(qū)能夠打通。而在模式已經(jīng)走通的前提下，淘寶還需要解決剩下的兩個(gè)問題，即評(píng)價(jià)的真實(shí)性與評(píng)價(jià)的有效轉(zhuǎn)化。

記者以“淘寶買家秀”為關(guān)鍵詞在QQ群查找，可看到數(shù)百個(gè)相關(guān)群組。據(jù)了解，大部分相關(guān)群組都能提供賣家放單及買家接單等資源對(duì)接，側(cè)重于打造爆款、提升店鋪權(quán)重。

上述淘寶店主也坦承指出，往年在大促期間，部分店鋪會(huì)雇人刷評(píng)價(jià)來提高商品信任度、獲取更多公域流量，以進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化、增加店鋪銷量。但隨著淘寶對(duì)刷單刷好評(píng)等打擊力度的增強(qiáng)，這種情況正逐步減少。

記者了解到，對(duì)于虛假評(píng)價(jià)，目前淘寶官方持高壓打擊態(tài)度，并對(duì)用戶作出一定約束。在消費(fèi)者對(duì)商品做出評(píng)價(jià)時(shí)，頁(yè)面將會(huì)彈出提示：近期部分用戶存在不當(dāng)評(píng)價(jià)行為（如發(fā)布QQ群/微信等廣告、索要好評(píng)返現(xiàn)），淘寶已禁止其發(fā)布評(píng)價(jià)，嚴(yán)重者查封賬號(hào)。

至于評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化，香頌資本董事沈萌認(rèn)為，用戶根據(jù)他人評(píng)價(jià)進(jìn)行的消費(fèi)屬于被動(dòng)消費(fèi)，這在淘寶平臺(tái)并不常見；如果淘寶能夠把用戶的社交化評(píng)價(jià)進(jìn)行數(shù)據(jù)化挖掘，進(jìn)行更精準(zhǔn)地營(yíng)銷，可能會(huì)產(chǎn)生更大、更積極的消費(fèi)潛力，帶來更高的轉(zhuǎn)化。

“包括小紅書和淘寶在內(nèi)，應(yīng)該都不只是通過評(píng)價(jià)引導(dǎo)消費(fèi)，而是更主動(dòng)利用消費(fèi)數(shù)據(jù)來進(jìn)行深層次分析，進(jìn)而有針對(duì)性地向用戶推薦、引導(dǎo)消費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)需求。”他解釋稱。