三只松鼠借零售通鋪貨 能否實現彎道超車？
發布時間： 2018-08-08 09:27:17
作為休食界的網紅品牌，三只松鼠正借阿里巴巴零售通進行線下鋪貨！
5月21日，三只松鼠在阿里零售通悄悄測試上線，據公開資料顯示，上線當天在未做任何推廣的情況下就獲得數千家小店的訂單。
6月1日，三只松鼠正式在平臺上線，首日便突破450萬元。時隔2個月，三只松鼠在小店的動銷如何？
新經銷隨機走訪了幾家社區小店，據老板反饋，“三只松鼠賣得還不錯，有不少是通過線上美團外賣、餓了么平臺下單購買的?！?/p>
一位不具姓名的城市拍檔告訴新經銷，目前他負責的160家小店中，有40%的小店下單訂購了三只松鼠，之前承諾的包調換政策，到目前為止沒有一家提出。
雖然三只松鼠的零售價格不低，但因為線下沒有其他分銷渠道，所以價格不太透明，部分商品的毛利能達到40-50%，暢銷產品在30%左右，這相比其他知名的休食品牌毛利在15-20%，算是相當高的，小店老板也愿意嘗試。
一致反饋向好，確實有點出乎意料。
新經銷計算了一下，假設以零售通平臺公布的覆蓋100萬家小店為基數，30-40%的進店率，三只松鼠僅用了不到3個月時間，就完成了線下30多萬家小店的鋪貨。這速度估計沒誰了!
三只松鼠成立于2012年，到現在不足7歲，是成立最晚，成長最快的休食巨頭。
相較其他，洽洽食品成立于2001年；來伊份，成立于1999年；良品鋪子，成立于2006年，這些老炮兒都敗給他了。
作為食品行業最牛逼的黑馬，這次三只松鼠借助零售通布局線下分銷究竟要干什么？是僅僅因為線上流量枯竭多增加一個銷售渠道，還是期望借助B2B的紅利實現彎道超車？在分析三只松鼠走入線下之前，先了解一下在2017年，三只松鼠經歷了什么。
2012年到2016年，三只松鼠借助線上電商紅利，乘風波浪，成績喜人。業內贊美之聲，不絕于耳。但在2017年，三只松鼠卻因為申報IPO，遭遇了數次大考。
4月，三只松鼠首次公開IPO申報稿后，即被業內質疑發行數量與估值偏低。
而在10月20日，三只松鼠審核進度變為“中止審查”，官方表示，由于簽字律師辭職導致IPO中止。
10月31日，證監會對三只松鼠的上市申請書提出了包括對三只松鼠的發行人與股權，社保與勞動用工制度，稅收，政府補助等等65條整改意見。
在此期間，8月，國家食藥監總局通告三只松鼠天貓在售開心果霉菌超標1.8倍。
12月，據透露三只松鼠收到匿名郵件，要求其出資500萬，否則公開“相關負面信息”。
流年不利，對三只松鼠來說，很受傷。認認真真準備的IPO，就這樣黃了！
事后業內普遍認為三只松鼠IPO之困的關鍵原因是：毛利率低、食品安全問題頻發、過度依賴線上渠道等。
食品安全屬于內部管理，只是時間問題，解決起來相對容易。
毛利率、過去依賴線上渠道，事實上就一個問題：線上的流量成本日益昂貴加之產品的同質化嚴重，經營的抗風險能力弱。
如今三只松鼠布局阿里零售通，走入線下百萬零售小店，有機會扭轉經營抗風險的問題，同時借助B2B紅利實現彎道超車，成功IPO。
眾所周知，線上流量枯竭。想獲得大增長，可能性微乎其微。
出淘走入線下，是每個淘品牌近兩年的主要路徑。關于如何走入線下，大部分品牌選擇的是實體店。
雖然三只松鼠從16年起就開始布局線下實體店，并宣稱在2021年之前要新開1000家投食店，但從動作來看，似乎有點“雷聲大雨點小”。
難道是阿里零售通讓三只松鼠看到，布局線下的另外一條捷徑？
5月29日，三只松鼠與零售通簽約戰略合作協議。據一位接近零售通的業內人士告訴新經銷，林小海為與章燎原開會探討相關合作事宜，將其他會議全部推遲，足以見其重視程度。
目前B2B平臺已經成為線下小店的主流進貨渠道之一，三只松鼠借助阿里零售通的平臺，完成線下分銷體系的搭建，不是沒有這種可能性。
據該業內人士稱，“針對類似三只松鼠這樣的淘品牌，阿里零售通會給予非常多的資源去推動落地。目前零售通平臺的流量屬分配型，而非自然流量，如果能夠得到平臺的支持，且商品屬性又適合線下的傳統零售小店，他會走得很快?！?/p>
休閑零食的消費屬性，具有沖動性、隨意性的消費特征，線上消費的頻次遠低于線下。
目前休食的線上銷售占總體零食市場的15%，另外85%的市場在線下，休閑食品的線下市場存量巨大。
三只松鼠有品牌知名度，零售通又是作為B2B平臺的巨頭，產品的消費屬性天然契合線下傳統夫妻老婆店，提高經營的抗風險能力。
結合以上，三只松鼠布局線下分銷，能夠很好地解決過度依賴線上的詬病，成功IPO也指日可待。
相比良品鋪子、百草味，三只松鼠是真正的淘系品牌，親兒子。
據了解，在休食類目上，阿里零售通將大部分流量給予了三只松鼠。零售通希望三只松鼠至少給一年時間，不要去其他平臺。零售通期望樹立一個標桿案例，便于他對外引入其他品牌時，講出好故事。
既有血緣關系，又能各取所需，是一門好生意。
對比來伊份、良品鋪子辛辛苦苦布局線下實體店，三只松鼠可謂背靠大樹好乘涼，又一次抓住了紅利。估計這些老牌休食品牌要開始緊張了。
在新經銷看來，借助B2B平臺走入線下的背后，不僅僅能夠獲得生意的增量，更有其他戰略意義上的想象空間：
零售通作為三只松鼠線下分銷的唯一渠道，沒有像其他品牌有多區域代理分銷的復雜因素，分銷的數據具備可讀性。
渠道網點的畫像，結合過往4年在電商渠道收集的消費者畫像，兩者結合，能將數據的價值發揮到最大。
過去三只松鼠只有消費者數據，只能在線上變現，現在借助最后一公里的售賣窗口，三只松鼠有了更為精準的變現途徑。
例如，某位天府小區的消費者在天貓購買了兩次三只松鼠芒果干零食，后臺將其地理位置標記，共享給零售通平臺，天府小區張三小店在零售通平臺訂貨，在三只松鼠界面顯示，附近5位消費者購買過，小店沒有動銷的顧慮，消費者也能通過美團外賣或到店，看到同款商品......
以上只是舉例，數據的價值遠不止于此。還有C2B定制，精準營銷，產品迭代等等。
3個月完成近50萬家小店，對于零售通賦能三只松鼠，只是前菜。
在零售通的強推下，眾多零售通“虛倉”背后的經銷商資源，也不是不能給到三只松鼠。
過去一個快消品品牌要完成線下分銷體系的建設，少說要三五年時間，同時還要瘋狂的砸錢投廣告。
背靠阿里的三只松鼠，借助零售通的線下經銷商資源，搭建線下分銷體系，不用一年，或許幾個月時間就可以實現。
在未來，三只松鼠的投食店定位品牌形象的塑造和最新產品的體驗；電商渠道滿足節假日節點的囤貨、團購；線下渠道，有零售通，或成熟的經銷商分銷體系。
三類分銷渠道，各司其職，讓三只松鼠穩坐休食老大位置。
良品鋪子的線下門店近3000家，來伊份3000多家，這些巨頭通過時間換來的龐大實體店，三只松鼠若想繼續復制其路徑，估計得猴年馬月。
另外，食品行業的特征：標準化、剛需、風味獨特。
標準化、剛需，決定了行業天花板有多高，而風味獨特，決定了是否有定價權、利潤空間有多大。
堅果是最標準化的品類，但在“風味”差別方面，相對最弱，比如吃三只松鼠和吃良品鋪子的產品，在風味上差別很小。
產品的風味本身帶來不了獨特性，這要求三只松鼠必須要有廣度的市場覆蓋面，才能足以再與老牌休食巨頭中拔得頭籌。零售通，給了三只松鼠一個彎道超車的機會。
若有一天，三只松鼠真的借助零售通或者B2B平臺，完成線下分銷體系的布局，這可謂是快消品領域第一家成功擁抱B2B，實現彎道超車的快消品品牌。
廉正舉報：