走向下沉市場和對抗拼多多這件事上，淘寶要吃垮拼多多？
發布時間： 2019-04-22 13:23:06
在走向下沉市場和對抗拼多多這件事上，淘寶有了新動作。
一年前，知乎用戶"吳一"做過一組關于拼多多的數據分析。他獲取了約50萬條商品條目，覆蓋當時平臺絕大部分在售商品，最終的數據顯示，即便由于水果生鮮在平臺作為一級類目存在，未被劃入食品類目，拼多多一級類目銷售額的第一名依舊是食品。
現在，淘寶的尖刀已經刺向拼多多腹地。4月17日，集合水果、生鮮、零食等食品類目商品的淘寶吃貨頻道，在手機淘寶正式上線，另外，據創業邦了解，未來淘寶吃貨還將在手淘首頁獲得新的入口。
此前的3月，聚劃算、天天特賣、淘搶購業務進行整合，聚劃算是量販式模式，側重品牌，天天特賣專注于制造工廠，淘搶購主打拼團，剛剛兼任天貓總裁的原淘寶總裁蔣凡給聚劃算提出了下沉目標；4月初，手機淘寶特賣區上線。
"接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會精彩。"王興口中的這場較量，已經來了。
再探下沉市場
下沉市場對淘寶有多重要？
阿里巴巴財報給出了一組數據，2018年淘寶移動端新增了1.2億月活躍用戶，7月-9月這三個月有80%的新增活躍用戶來自于三四線城市和鄉村。
而食品類目是顯而易見的可供用戶高頻次消費的類目。"高頻次的類目才值得放在手淘首頁。"阿里巴巴集團營銷平臺事業部總經理劉博以此解釋，新開辟的頻道為食品而并非其他類目。
而從戰爭的角度，食品是拼多多崛起的關鍵。挺進下沉市場，食品類目，淘寶不得不爭。
"淘寶吃貨頻道不僅僅是為滿足渠道下沉，它是覆蓋全量人群的。"劉博向創業邦表示。他發現，在食品類目上，雖然一二線用戶購買頻次、金額依然相對更高，但三四線以下城市用戶數正經歷高速增長。"三四線城市的潛力和空間更大，尤其是在線下不太完善的跨區域供應、全球化供應領域。"
在這里，用戶線上購買食品的資深程度不夠，滲透程度、互動程度都不夠。"三四線是重點運營的方向。"他們希望，能將人們在線上的購買行為轉移到線上。
想要讓品類未來有高成長度，淘寶必須用品牌化、深度運營、參與到供應鏈以及給用戶提供更豐富全面的方式。"這些意味著要有更高級別的戰略去落地。"劉博表示。
對抗拼多多
這場對拼多多食品類目的圍剿也正從商家端和用戶端展開。
2018年4月，拼多多曾宣布要投入100億營銷資源，挑選500處農產品產地，解決農業供應鏈的貨源與交付難題。
一年后，淘寶也來了。
阿里方面透露，淘寶吃貨頻道將集合淘寶、天貓、農村淘寶等資源，計劃今年會與500個原產地簽約，主打原產地直供模式，減少流通成本。
至于這場與品牌商的渠道下沉是由平臺補貼還是商家讓利，劉博表示，"都有，我們會投入。但問題的關鍵在于這是否是大家都需要的市場。"
傳統零售的模式從總代、批發、市代，層層傳導到小店，效率低、信息反饋慢、中間成本多。
從品牌商的角度，當平臺與一個大品牌商進行了深度貨品盤點和深度共創后，其貨品能力是極強的。
"貨品供應鏈能力和價格超出我們想象，為低價市場做更多的定制化是手到擒來，問題在于，他們是否有機會做更多的覆蓋。"劉博說，而當品牌商希望攻下下沉市場時，這并非簡單的讓利，而是一種市場推廣行為。"
對商家來說，將出現在首頁的淘寶吃貨頻道承擔的是為其拉新的任務，他們可以通過在這一頻道的運營觸及新的用戶。
而新入口的上線未來或許還將為淘寶帶來新的收入點。一位天貓商家向創業邦透露，用戶通過其他入口在其店里購買商品，平臺收取的傭金比例為2%，但用戶通過淘寶吃貨入口完成的購買，平臺在本月將收入4%的傭金，下個月優惠消失，傭金將變更為8%。
用戶端的營銷活動也開始了。
淘寶吃貨頻道上線后，用戶每天可以在平臺領到糧票（現金券）用于消費，5月，淘寶將上線領雞蛋活動，用戶每天在吃貨頻道都有機會領到一顆雞蛋，領滿28天，即可兌換一整盒28顆雞蛋。
這種激勵機制很像拼多多的種果樹、挖礦活動。在拼多多上，用戶可以選擇一棵果樹種下，每日登陸澆水，當果樹長成，用戶將收到由拼多多免費寄來的一小箱水果，果樹長成的時間，最初需要的時間也是二十多天。
這一活動在拼多多上一度很受歡迎。而淘寶這次選擇了拉新通用的雞蛋，進攻下沉市場。
未來的形態
打開已上線的淘寶吃貨頻道，創業邦發現，除了第三方品牌商家外，還出現了來自天貓超市的貨品。
過去幾年，阿里逐漸組建起龐大的超市業態，與食品類目關聯的，有天貓超市、淘鮮達、餓了么、盒馬鮮生、大潤發等等，它們在商品、運營模式上總有眾多相似之處，但面向的市場與用戶群也往往有些許差別。
淘寶吃貨頻道的上線也意味著阿里將對這一業態進行再次整合。
“在與吃結合這件事上，我們一定是要集中發力的，從前臺到后臺。”劉博介紹，所謂后臺，即集合供應鏈能力、集中采買，并在前臺穿透銷售。
但目前來看，這只是規劃方向之一。現階段，淘寶吃貨頻道主要是面向淘系商家。
而食品，這一與內容化有天然銜接的類目，也將承擔著一部分淘寶內容化戰略的使命。2018全年，直播引導的成交超過千億規模，其中，美食類直播和短視頻連續保持高速增長。
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